El poder de la personalización
marzo 14, 2022
Durante la pandemia, la personalización se ha vuelto más importante que nunca para los consumidores y, según dos estudios recientes de destacados analistas de mercado, las marcas deben alinearse con esta tendencia para no perder terreno.
GlobalData** identificó el "individualismo y la expresión" como una de las ocho megatendencias que impulsan el comportamiento de los consumidores, mientras que McKinsey* reveló que la mayoría de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas y se sienten frustrados cuando no lo hacen. Las empresas de rápido crecimiento obtienen un 40% más de ingresos de la personalización que sus homólogas de crecimiento más lento, lo que demuestra claramente que la personalización ocupa un lugar destacado en el marketing mix.
El Covid-19 ha contribuido a acelerar esta tendencia. Según McKinsey, tres cuartas partes de los consumidores han intentado cambiar de tienda, producto o método de compra en los últimos 18 meses. La investigación de GlobalData muestra que la pandemia ha hecho que el descubrimiento de productos y la experiencia de compra sean más íntimos, mientras que la cautela en el gasto ha llevado a los consumidores a centrarse en las ventajas de los productos que satisfacen específicamente sus necesidades.
Los productos personalizados tienen ventajas para ambas partes. Los consumidores se benefician de productos que se ajustan más a sus necesidades individuales, mientras que la percepción de exclusividad de un producto diseñado por ellos mismos satisface su necesidad de autodiferenciación. Para los fabricantes, los productos personalizados pueden suponer un aumento de los precios, fomentar la fidelidad y crear una conexión emocional más profunda con los consumidores.
Está claro que las empresas deben ser muy conscientes de su público objetivo para crear una conexión significativa con él. Aunque esto puede hacerse a través de un producto personalizado o una experiencia emocionante, los consumidores de hoy reconocen que sus comportamientos -incluida la forma de comprar- pueden impulsar el cambio social. Las marcas pueden crear lealtad a la marca de forma efectiva teniendo y comunicando un ethos que resuene entre el público objetivo, y promoviendo su apoyo a las causas sociales y su compromiso con las cuestiones de sostenibilidad.
‘Individualism and Expression’ has been identified by GlobalData** as one of the eight mega-trends driving consumer behaviour, while McKinsey* has revealed that the majority of consumers expect companies to deliver personalised interactions and get frustrated when they fail to do this. With faster-growing companies driving 40% more of their revenue from personalisation than their slower growing counterparts, it’s clear that personalisation punches above its weight in the marketing mix.
Covid-19 has played a role in accelerating this trend. According to McKinsey, three-quarters of consumers have tried switched to a new shop, product or buying method over the past 18 months. GlobalData’s research shows that the pandemic has made product discovery and the purchasing experience feel more intimate, while spending caution has prompted consumers to focus on product benefits that specifically serve their needs.
Personalised products bring advantages on both sides. Consumers benefit from products that fit their individual needs more closely, while the perceived uniqueness of a self-designed product appeals to their need for self-differentiation. For manufacturers, personalised products can command higher price premiums, drive loyalty and create a deeper emotional bond with consumers.
What’s clear is that companies need to be highly aware of their target audience in order to create a meaningful bond with them. While this may be through a personalised product or an exciting experiential experience, consumers today recognise that their behaviours – including the way they shop – can bring about social change. Brands can effectively create brand loyalty by having and communicating an ethos that resonates with the target audience, and by promoting their support for social causes and commitment to sustainability issues.
